El aspecto comercial de la música es fundamental para la publicidad, por ello se utilizan para los spots televisivos canciones ya famosas para aumentar la atención del posible consumidor. Aunque a veces también se escogen temas pegadizos que pasan de ser totalmente desconocidos a ser temas conocidos por todos los telespectadores. Esto hace que al escucharlos al cabo del tiempo, nos puedan recordar al spot y al producto que anunciaba. En ocasiones modifica la imagen del anuncio dependiendo de las variedades, música alegre, de juventud, más seria etc.
Debido a que esta actualización tiene como eje central la publicidad en televisión creo que es importante analizar tres elementos: el lenguaje publicitario, la televisión y la música que ésta utiliza.
EL LENGUAJE PUBLICITARIO
En el lenguaje publicitario, como en cualquier otro tipo de lenguaje influyen no solo las secretas significaciones de las palabras sino que éstas, están también condicionadas por la forma en que se comunican según la finalidad que se tenga.
Se pueden apreciar dos tendencias en el lenguaje publicitario: el lenguaje figurado empleado en una gran cantidad de anuncios y que puede ser retórico, y el lenguaje natural que es más realista.
Además el anuncio, debido a que va dirigido al público tiene que representar y traducir una realidad cotidiana por lo que debe ser: persuasivo, sincero (pretendemos que las personas adquieran el producto y si éste no tiene las características dadas en el anuncio las personas se sentirán estafadas por lo que no volverán a comprar el producto y además la imagen de marca se verá dañada), sencillo, original, preciso, llamativo, breve y creativo.
Debido a estas características, el lenguaje publicitario está en continua innovación (la creatividad y originalidad NUNCA pueden faltar en un anuncio, ya que son los que llaman la atención al receptor).
LA TELEVISIÓN
A continuación voy hacer un listado de los modos de clasificación que tienen actualmente las televisiones:
-Televisiones según el ámbito jurídico-político:
Atendiendo a la titularidad de la cadena, ésta puede ser pública (tve y autonómicas como telemadrid o canalsur), privada (telecinco o antena tres) o mixta.
-Televisiones desde un punto de vista tecnológico:
Las emisiones en televisión se dan a través de ondas hertzianas, por satélite o por cable.
-Televisiones según su financiación:
Este punto está unido al ámbito jurídico-político. Las televisiones se pueden financiar por un canon, por publicidad o por financiación pública. (Este punto está ahora de actualidad debido a que por ley TVE dejará de tener dentro de poco publicidad y pasará a financiarse a través de un canon que según se dice se establecerá en la telefonía).
-Televisiones según el acceso a su emisión:
El acceso puede ser libre, únicamente se paga la televisión y unos impuestos. También existe el modelo pay per view, en este modelo se paga por lo que se ve. Y por último están los modelos interactivos (un ejemplo de ello era ‘quiero’ que tenía además de televisión, internet y juegos).
-Televisiones según la cobertura geográfica:
Cuando una cadena emite a nivel mundial hablamos de ‘megatelevisión’. Cuando la emisión es a nivel local nos encontramos con una ‘microtelevisión’. Por otro lado también existen las televisiones nacionales, regionales y plurinacionales (cuando emiten a más de un país).
-Televisiones según su programación y contenidos:
Según esta clasificación, existen emisoras convencionales y generalistas que emiten a todas las horas del día y a todos los públicos. También están las especializadas que emiten a determinadas horas y están dirigidas a unos públicos concretos.
LA MÚSICA
La música es sonido. Un sonido con información cognoscitiva y afectiva y que tiene las siguientes características:
-Tempo: Vendría a ser la velocidad.
-Timbre: También se llama color y es lo que permite distinguir un instrumento de otro.
-Tono: Viene indicado por la función tónica de una nota en la composición.
-Armonía: Dada por la relación de las notas en el tiempo
-Dinámica: Es la posibilidad de emisión de un sonido con mayor o menor intensidad
-Entonación: Se dice cuando la persona canta en el tono adecuado.
-Melodía: Es la sucesión lógica de notas con sentido musical.
-Ritmo: Es la ordenación de los sonidos en el tiempo.
Pero la música también cumple unas funciones que son:
-Determinación local: Debido a esta función cuando se emite un sonido el oyente va mentalmente al lugar evocado por la música.
-Enfatización de la acción: La música puede ayudar a aclarar o enfatizar un hecho.
Si a este anuncio se le quitase el sonido probablemente no se entendería la metáfora del arte flamenco con el animal.
-Intensificación de la acción: La música mediante el crescendo o la repetición puede intensificar la acción.
-Representación de la identidad: La música puede identificarse con personajes, programas o productos. Es lo que hace el anuncio de Balay que con la canción ‘bailando’ se anima a la despreocupación porque el electrodoméstico hace ‘el mundo más cómodo’.
-Dar el contrapunto: Añade una idea o sentimiento que de otra forma no sería lógico. Ej: la asociación de la música brasileña al fútbol.
-Unificar una transición: Se usa la música como transición o corte entre una escena y otra. Un caso es el corte musical que se da en el anuncio de Schweppes cuando Nicole Kidman va a por el refresco.
-Fijación de la época: La música puede recordar al oyente una época. Ejemplo de esto es la utilización que se hace de canciones que sonaron mucho durante unos años en el nuevo anuncio de Seat Ibiza.
Una vez aclarados los tres elementos de este post voy a desarrollar la temática central:
MÚSICA EN LA PUBLICIDAD AUDIOVISUAL
Todas las personas somos receptores de todo tipo de música de forma activa o pasiva (oímos música en el metro, por la calle, en los bares, en la televisión, en casa, etc.) aún cuando el estilo no nos gusta. En la publicidad, el uso de música que se aproxima a la desarrollada por artistas conocidos, crea un mayor impacto en el espectador, llamando su atención. Esto hace que los seguidores de estos artistas se sientan identificados con el producto anunciado. Un ejemplo de esto es el anuncio de la colonia ‘Don algodón’ protagonizado por Edurne y con la música de La Oreja De Van Gogh
Cada música provoca distintas sensaciones en el receptor que provienen de la agresividad del tema. La función principal de la música en un spot es la de recordar el producto a partir de melodías pegadizas.
Sentidos expresivos de la música:
Cualquier música que escuchemos tiene un sentido anímico y un sentido imitativo.
Sentido anímico: es el que nos afecta emocionalmente al escuchar la música provocando tristeza, alegría, desconsuelo, etc.
Sentido imitativo: proporciona relevancia a lo humorístico, a la naturaleza, a la belleza, a la nobleza, etc.
Según lo que predomine en la música, así será la sensación que se produzca en el oyente:
-Cuando la música tiene una tesitura aguda y la tonalidad mayor nos produce la sensación de claridad
-Si la tonalidad es menor la relacionamos con expresiones de aflicción.
-Los sonidos de tesitura grave producen sensación de tranquilidad.
-Los sonidos extremos con armonía atonal, producen sensación de terror
-El movimiento rápido produce excitación.
Pero la música no va sólo acorde con lo que se quiere expresar, también con los planos que predominan en el spot:
-La música con melodías reposadas suelen sonar durante una panorámica
-Un cambio de timbre puede sugerir un cambio de tema o color
-Los planos cortos suelen ir acompañados de música íntima
-Los temas realizados por orquestas acompañan a planos generales
-La música con ritmo potente requiere cambios de plano que deben adecuarse al ritmo.
Bien, tras hablar de publicidad, televisión, música y de la música en la publicidad audiovisual, voy a analizar algún anuncio.
Según lo que predomine en la música, así será la sensación que se produzca en el oyente:
-Cuando la música tiene una tesitura aguda y la tonalidad mayor nos produce la sensación de claridad
-Si la tonalidad es menor la relacionamos con expresiones de aflicción.
-Los sonidos de tesitura grave producen sensación de tranquilidad.
-Los sonidos extremos con armonía atonal, producen sensación de terror
-El movimiento rápido produce excitación.
Pero la música no va sólo acorde con lo que se quiere expresar, también con los planos que predominan en el spot:
-La música con melodías reposadas suelen sonar durante una panorámica
-Un cambio de timbre puede sugerir un cambio de tema o color
-Los planos cortos suelen ir acompañados de música íntima
-Los temas realizados por orquestas acompañan a planos generales
-La música con ritmo potente requiere cambios de plano que deben adecuarse al ritmo.
Bien, tras hablar de publicidad, televisión, música y de la música en la publicidad audiovisual, voy a analizar algún anuncio.
ANUNCIO LEVI’S
El sentimiento de libertad prima en el intenso spot publicitario de Levi's. Para acompañar a este anuncio tan espectacular han optado por un clásico de Händel cargado de emoción, elevando aún más la fuerza con que los dos personajes desafían las leyes de la física.
La agencia de publicidad Bartle Bogle Hegarty (BBH) es la responsable de este spot, y también es la que ha decidido pasar del indie rock usado en anteriores anuncios a un pasaje de Händel. Este tema musical, según Beltrán Moner, es una música subjetiva que refuerza la situación emocional creada en el apartado visual.
La melodía acompaña perfectamente a la acción visual, incluso en el volumen de la música. En la adrenalina desprendida por los telespectadores y los protagonistas del anuncio hay una perfecta armonía.
La canción comienza con fuerza, pero llega el momento en el que los protagonistas cruzan sus miradas, el momento en que deben decidir qué hacer y la música pasa a ser un segundo plano de una manera sublime, está presente pero no acapara toda la atención, simplemente acompaña a los personajes hasta que éstos se han decidido y se lanzan hacia su destino mientras el pasaje de Händel suena y envuelve todos los rincones de la casa y las ramas, que tratan de impedir el paso a los jóvenes actores. Llega el fin del árbol, comienza el cielo y la canción finaliza dando respiro a nuestros corazones y desagarrotando nuestros dedos del sofá.
ANUNCIO BOSCH
La cadena de electrodomésticos Bosch utiliza como reclamo publicitario en esta campaña una canción que fue famosa en el pasado y que la marca usa ya continuamente.
La música sirve para intensificar la acción utilizando un ritmo de música y una melodía alegres.
Bosch pretende dar una nueva visión de su marca, la cual puede ser utilizada por todo tipo de gente debido a su fácil manejo. Así dará a conocer la nueva gama de productos que ofrece. El objetivo de la marca era asociar una canción a sus productos, y lo ha conseguido, puesto que si ahora cualquier persona oye la canción original recordará fácilmente la marca de electrodomésticos.
En cuanto al sentido expresivo de la música debemos clasificarlo como anímico, ya que proporciona alegría a la imagen y realza la acción de los personajes. También hay que resaltar que es muy popular ya que es música aceptada por las masas.
ANUNCIO BMW
El anuncio de la marca de coche “BMW” utiliza un música relajante como uno de los elementos principales. Las imágenes del spot consisten en un hombre que viaja en su coche y solo se muestra su mano que está sacada por la ventanilla del asiento del conductor y que mueve al son de la música. Y se ve un paisaje sin edificar y en el que hay tranquilidad.
En este spot la música es un elemento que aporta gran importancia ya que la imagen que aparece es siempre la misma. No hay silencio y solo aparece una vez una voz en off que dice el slogan de la campaña de BMW “¿Te gusta conducir?”.
Como la marca de coches BMW tiene mucho prestigio y ya está asentada en el mercado, con la campaña no pretenden dar a conocer la marca sino incidir en una de las características que tienen sus coches, la seguridad. Este objetivo de la campaña se corresponde perfectamente con la música relajante y con el slogan de la campaña. Se intenta mostrar lo tranquilo que está el conductor porque va en un coche muy seguro.
Creo que la elección de la música ha sido la acertada por los realizadores del anuncio, ya que muestran perfectamente la sensación de relajación y tranquilidad que quieren transmitir.
Francisco Jesús Varo Maldonado
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